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Verso una nuova virilità: sfidando le norme di bellezza

Pubblicato: 11 November 2020
Scritto da: Celia Orozco Cirimbilli

 

La moderna generazione maschile sta mostrando verso la pelle un interesse crescente, ed a ragione, se si considera che è l’organo più grande del corpo umano e che è esposta ad un ambiente inquinato, ai raggi UV e alle tossine assorbite dai prodotti utilizzati.

 

Un mercato in piena evoluzione

La cura personale maschile rappresenta una grossa fetta del mercato. Quest’ultimo, secondo Research and Markets, ha registrato 60,6 miliardi di dollari nel 2018 e si prevede che la cifra supererà gli 81,2 miliardi di dollari entro il 2024, con un CAGR (tasso di crescita annuo composto) del 5% tra il 2019 e il 2024.
Riportando i dati di Euromonitor International, ecco le maggiori aree di mercato:

 

 

Gli studi del gruppo NPD mostrano che le vendite di prodotti maschili per la cura della pelle sono aumentate del 7% nel 2018 e molti mercati hanno registrato lo stesso livello di crescita nel 2019.

Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un cambiamento radicale nella mascolinità. Gli stereotipi di genere, infatti, sono stati messi in discussione e gli standard di bellezza maschili sono stati totalmente ridefiniti. I consumatori uomini non solo, sono più attenti, ma adottano definizioni più ampie di virilità, sfidando le consolidate norme di bellezza. Di conseguenza, utilizzano nuovi prodotti per la cura della persona ed ampliano le loro routine per includere formulazioni più sofisticate. Vanno oltre la semplice rasatura, usano sieri e toner. In risposta a questa ricerca di personalizzazione, marchi come L’Oréal, Nivea, Dove e Biotherm hanno lanciato linee di prodotti interamente dedicati alla cura della pelle maschile.

 

Verso il benessere

Tuttavia, il maschio di oggi non è solo alla ricerca di prodotti specificamente pensati per idratare e proteggere la pelle, ma anzi, cerca un dialogo aperto su salute e benessere. Di conseguenza, la cura personale trova un nuovo pubblico. Cresce la percezione che il modo in cui ci si prende cure del proprio fisico influisca anche sul benessere mentale ed emotivo. La cura di sé è una necessità e non più un’indulgenza. Sono sempre più numerosi i brand che collegano il benessere mentale, la prevenzione e la cura di sé nel pubblicizzare i loro prodotti cosmetici. In aggiunta a ciò, sta cambiando anche l’atteggiamento degli uomini nei confronti degli ingredienti. Secondo Mintel, nell’aprile 2019, il 46% degli uomini desidera una routine “pulita”. In risposta alla richiesta di bellezza pulita e maggior varietà, il mercato si sta concentrando su sostenibilità, ingredienti di alta qualità, formulazioni naturali / organiche ed etichette pulite.

Per esempio, nel febbraio 2020, il marchio di prodotti per la cura della pelle Fabric ha creato una linea di cosmetici che unisce la cura personale ad un approccio olistico. I loro prodotti utilizzano ingredienti noti per gli effetti antibatterici, antinfiammatori e protettivi dall’esposizione ai raggi UV. A marzo, invece, il marchio Disco ha lanciato la sua gamma di prodotti naturali. I loro ingredienti, vegani, cruelty-free e sostenibili, vantano proprietà che vanno dall’idratazione alla lotta ai batteri.

 

 

Quale sarà il prossimo passo?

 

Con lo sviluppo del settore, i brand hanno iniziato ad ampliare l’offerta dei prodotti, eppure bisogna portarlo al livello successivo. Un’area del mercato in cui è possibile un maggiore sviluppo è la vendita di massa al dettaglio. Sembrerebbe, che i rivenditori del mass market continuino ad avere una disponibilità limitata di questi prodotti. Un altro passo potrebbe essere la targetizzazione in base alle tonalità e ai tipi di pelle, non solo secca o grassa. Ciononostante, tutti gli esperti concordano sul fatto che il mercato del grooming abbia subito una rapida evoluzione negli ultimi 20 anni, e che i prodotti cosmetici conquisteranno porzioni sempre maggiori di consumatori.